《营销故事大全》第19章


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太太急切地问:“那你呢?你怎么做的?”
李先生说:“我什么也没写,什么也没画,我只在纸上贴了3张1000元的钞票。”
启示:要知道大众喜欢什么和需要什么,还要知道他们最喜欢什么和最需要什么。然后用最直接的方式,取得最显著的效果。
贺卡的问候
乔伊·吉拉德是世界上最有名的营销专家,被吉尼斯世界记录誉为“世界上最伟大的推销员”。在商业推销史上,他独创了一个巧妙的促销法,被世人广为传诵。
吉拉德创造的是一种有节奏、有频率的“放长线钓大鱼”的促销法。他认为所有已经认识的人都是自己潜在的客户,对这些潜在的客户,他每年大约要寄上12封广告信函,每次均以不同的色彩和形式投递,并且在信封上尽量避免使用与他的行业相关的名称。
1月份,他的信函是一幅精美的喜庆气氛图案,同时配以几个大字“恭贺新禧”,下面是一个简单的署名:“雪佛兰轿车,乔伊·吉拉德上。”此外,再无多余的话。即使遇上大拍卖期间,也绝口不提买卖。
2月份,信函上写的是:“请你享受快乐的情人节。”下面仍是简短的签名。
3月份,信中写的是:“祝你圣巴特利库节快乐!”圣巴特利库节是爱尔兰人的节日。也许你是波兰人,或是捷克人,但这无关紧要,关键的是他不忘向你表示祝愿。
然后是4月、5月、6月……
不要小看这几张印刷品,它们所起的作用并不小。不少客户一到节日,往往会问夫人:“过节有没有人来信?”
“乔伊·吉拉德又寄来一张卡片!”
这样一来,每年中就有12次机会,使乔伊·吉拉德的名字在愉悦的气氛中来到这个家庭。
乔伊·吉拉德没说一句:“请你们买我的汽车吧!”但这种“不说之语”,不讲推销的推销,反而给人们留下了最深刻、最美好的印象,等到他们打算买汽车的时候,往往第一个想到的就是乔伊·吉拉德。
启示:
商业与人情味始终保持着必要的张力,商业排斥人情味,但又需要人情味。“王婆卖瓜”式的销售,并不是最高明的方式。
圆梦花园和凤凰山庄
两个开发商,一个在城东开发圆梦花园,一个在城西开发凤凰山庄。
一年后,总投资10个亿的圆梦花园建成了。60栋楼房环湖排列,波光倒影,清新雅静,真如在花园一般。不久,凤凰山庄也竣工了,它真像一座山庄,60栋楼房依山而筑,青砖红瓦,绿树掩映,确实是理想的居住地。
圆梦花园首先在电视上打出广告,接着是报纸电台,他们打算投资100万元做宣传。凤凰山庄建好后也拿出100万元,不过它没交给广告公司,而是给了公交公司,让他们把跑西线的车由每天10班增加到50班。一年过去,凤凰山庄开始清盘,圆梦花园开始降价。
现在去凤凰山庄的车每天已达到500班,几乎每3分钟就有一辆,坐这条线路上的车,可以得到一张如公园门票大小的彩色车票,它的正面是凤凰山庄的广告,反面是一首唐诗中的七言绝句,这种车票每周一换。据说,凤凰山庄有个孩子在车上背了400多首唐诗,最少的也背了50几首。
前不久,圆梦花园向银行申请破产,凤凰山庄借势收购,从此,市区又多了一条车票上印有宋词的线路。
启示:广告要讲策略,与其通过媒体宣传,不如深入大众生活,采取互动形式。
抛出小玩意,引来大财富
20世纪20年代,美国一个糖果商罗宾,拥有一家糖果小厂和几家小店,销售状况不理想。在众多大厂的竞争之下,他虽然使出全部解数,但都收效甚微。面对销量越来越少的销售局面,他整天都在想:怎样让小孩子都来买我的“香甜”牌糖果呢?
一天,他看到一群孩子玩游戏,立即被吸引住了。孩子们把几颗糖果平均放在几个口袋里,由一个公选的人把一个“幸运糖”(一颗大一些的糖)放进其中某个口袋里,不许别人看见,然后大家随意选一个口袋,有幸拿到“幸运糖”的人就要享受特权,即他是皇帝,其他人是臣民,每人要上供一颗糖……他思索着这种奇怪而有趣的游戏规则,突然一个灵感闯入他脑海,他欣喜若狂。他思考了许久,有了一套宏伟的计划。
当时,美国的许多糖果是以1分钱卖给小孩的。罗宾就在糖果包里包上1分钱的铜币作为“幸运品”,并在报纸、电台打出口号:“打开,它就是你的!”这一招很有效果,因为如果买的糖中包有铜币的就等于完全免费,孩子们都去买来吃,罗宾把“香甜”这个名字也改为“幸运”。他除了大量投入生产外,还不惜血本招来许多经销商,另外再大做广告,将“幸运”糖描绘成一种可以获得幸运机会的新鲜事物,并创造出一个可爱的小动物形象作为标志,使人人都非常熟悉。因为方法奇特新颖,立即闻名全国,罗宾糖的销量像成了翅膀一样,迅速涨了几百倍。
其他糖果商在此启发下,也蜂拥而上,纷纷模仿此法。罗宾就更进一步,买中“运动”糖的不仅免费,还可以奖励几颗糖。后来他在食品中放上其他物品,诸如玩具、连环画、手枪……始终处于同行前列,转眼间他就拥有了800多万美元的资产。
罗宾抛出的只是些小玩意儿,但引来的却是一笔巨大的财富。
妙用新衣打破局面
在商品的经营活动中蕴藏着许多色彩的学问。如果我们不遵循色彩学的规律,不注重产品装潢着色,有时即使是质优价廉的上等货,也很难在市场上打开销路。
广州南效有一家区办五金厂,生产出来的小型马达运抵香港试销,虽然价格比同类产品低10%…15%,推销人员又发动强大的广告宣传,介绍产品的性能,还进行现场破坏试验,使尽全身解数,还是无人问津。一位香港同胞终于揭开了其中的奥秘:你那马达都涂成瓦灰色,现在香港人的工作和生活环境讲究色彩的协调,花钱买个灰老鼠丧气呀。厂领导听后即电告工厂给马达换色。半月后,一批色彩缤纷的马达运抵香港,很快便脱手了。是色彩的恰当运用,使五金厂打破了马达滞销的局面。
新奇的示范操作
在推销界有一句流传很广的名言:即使你所出售的商品只是一粒毫不起眼的石子,但你仍须以天鹅绒包装。这句话的意义就在于要让顾客相信即使是外表普通的商品,也蕴含着丰富的价值。
你的销售动作恰恰能够帮助顾客认识到这一点。例如,当你向顾客推销汽车或家用电器时,绝对不可以用手敲打,而只能谨慎而细心地触摸,使顾客在无形中感受到商品的尊贵与价值。
也许你的商品很普通,但你如果能用示范动作将商品的使用价值栩栩如生地介绍给顾客,也一定会引起注意。
举个例子:当你向顾客推销太阳伞的时候,你干巴巴地说上半天,倒不如轻松自如地将太阳伞打开,扛在肩上再旋转一下,充分地展示出伞的风采,这会让顾客留下很深的印象,从而对你的商品有了好感。
如果你能用新奇的示范动作来展示你的很平常的商品,那么效果就会更好。例如,你在推销一种油污清洗剂时,一般的示范方法,是用你推销的清洗剂把一块脏布洗净。然而如果一改常态,先把穿在你身上的衣服袖子弄脏,然后用你的清洗剂洗净,那么这样示范的效果当然同前者不大一样,它会给你的推销带来更多的成功。
如果你所推销的商品具有特殊的性质,那么你的示范动作就应该一下子把这种特殊性表达出来。假如你在推销一种十分结实的钢化玻璃酒杯,你可以让酒杯互相撞击而不会碎,同时,你再向顾客说明这种酒杯特别适合野餐使用,他们便不会感到吃惊。又比如,你在推销一种保险玻璃,你就应该随身带一块玻璃样品和铁锤,当着顾客的面,用铁锤敲击玻璃,顾客一定会在惊讶中升起购买的欲望。当你继续与他交谈的时候,你就会发现你们之间的谈话是那么易于进行,交易也就很快达成了。
看准了就出手
吉林省白山图片社原本是一家小照相馆。当初,市场上黑白胶卷紧缺,不少照相馆和照相器材商店挂出了“黑白胶卷无货”的牌子。到白山图片社来寻购胶卷的顾客也络绎不绝。精明的老板看出:发展黑白胶卷生产千载难逢的机会到了。于是,马上动手,扩建了100多平方米的厂房,购置了部分设备,与有关厂家挂钩,开始生产黑白胶卷。
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